A Cup of Excellence egy évente megrendezett verseny a kávétermelők között, azzal a céllal, hogy előkerüljenek a különböző ültetvények legjobb kávéi, amelyek az interneten árverésre kerülnek. Bárki regisztrálhat, s kaphat mintát a kávékból. A regisztrálási költség nagyon alacsony, amit fel lehet kínálni az árverésen. A legjobb kávék a legtöbbet licitálókhoz jutnak. A kávétermelő az eladási ár 80%-át megkapja, ahol az árak a hagyományos kávé piaci árának kétszeresétől a százszorosáig is változhatnak. Ennél korrektebb nem is lehetne az üzlet. A farmert is jól megfizetik, s a vásárló is fantasztikus kávéhoz juthat hozzá. Ennek ellenére egy Cup of Excellence kávét nem nyilvánítanak fair trade kávénak. Bár a Cup of Excellence egy úttörő jelenség a piacon, ami nagyon kevés kávét jelent mennyiségét tekintve, mégis ezen modellnek gazdasági begyűrűző hatása van az egész kávéiparban, jelezve a kávévásárlás megközelítésének egy egészen új módját. Ezek az aukciók a kávévásárlás új rendszerének fejlődésében megnyilvánuló eszközei: a közvetlen kereskedelem, ahol a feldolgozók közvetlenül a kávétermelőktől igyekeznek vásárolni a kávét.
A direkt vásárlás azonban egy komplikált vásárlási folyamat, ami nem is mindig lehetséges. Vagyis a „direkt kereskedelem” kifejezés egy kicsit megtévesztő lehet. Ennek a modellnek a legfontosabb sajátossága az, hogy a vásárlás során nem feltétlenül kerülik ki az összekötő embert. A fontos inkább az, hogy kapcsolat épüljön ki a kávétermelő és az importőr/kávépörkölő között, mindkét fél érdekeltségét szem előtt tartva, s fenntartva az egymás közötti kommunikációt.
De ha extra minőségű a kávé, akkor a fizetés is extra lesz. A kávétermelővel kapcsolatba kerülve, mi is jobban meggyőződhetünk róla, hogy az valóban meg lett fizetve. Másrészt, még befolyásolhatjuk is a termelőt a fejlesztési elképzeléseiben, s abba az irányba vihetjük, amerre szeretnénk. Ily módon nemcsak jobb kávéhoz juthatunk hozzá, hanem olyan barátot is találhatunk, akivel meg tudjuk osztani a tapasztalatainkat.
Ha minden kávét ilyen rendszerben vásárolunk, s ez sokkal drágább a fair trade kávénál, még sincs hitelesítve fair trade kávénak. Az oka az, hogy túl sok papírmunkával jár, s a kávé íze semmivel sem lesz jobb attól, ha egy plusz címke van a tasakon egy fair trade logoval. A legfontosabb, hogy mind a kávétermelő mind a vásárló számára fenntartható legyen a kereskedelem. S talán mindenkinek az a legfontosabb, hogy a kicsit többletköltséggel éppen megvásárolt kávéjának íze is egy kicsit extra finom legyen.